La mala reputación de Ford en México impacta en sus ventas
“Toma 20 años construir una reputación,
y sólo 5 minutos destrozarla”
Warren E. Buffett
A principios de este año, después de que el Presidente Donald Trump le hiciera eco a “El Muro” y su política anti inmigrante, Ford anunció que cancelaría varias inversiones destinadas a abrir nuevas plantas de producción en nuestro país y mudaría varios procesos de fabricación de vuelta a Estados Unidos, e incluso cambiaría toda la operación de ensamble del Focus a China. Esto, aunado a los desplantes del Presidente Trump, terminaron dándole una mala reputación a Ford Motor Company en México.
Unos meses más tarde, esa pérdida de reputación se ve reflejada en el rechazo de los consumidores hacia los productos Ford. De acuerdo a información de El Economista, más de 20 agencias Ford han cerrado o han migrado a otras marcas, esto por la enorme baja en las ventas.
Varios distribuidores de Ford criticaron encarnizadamente la estrategia de comunicación, específicamente el anuncio de la reubicación del ensamble de Focus, cosa que sucederá hasta el 2019. De acuerdo a los distribuidores, Ford no debió “hacer ruido” sobre los destinos de sus inversiones y procesos, y mucho menos en un momento tan complicado como fue el inicio del 2017. Este error, aseguran empresarios, generaron toda la incertidumbre y rechazo del consumidor mexicano.
El recuento de los daños de Ford en México
Más de la mitad de la red de concesionarios Ford en México opera en números rojos, y muchas otras agencias dejarán de invertir en la marca. Varias de las más de 20 agencias que desaparecieron, fueron vendidas a competidores directos de Ford. Estos casos se registraron concretamente en Chihuahua, Guerrero, Veracruz y Michoacán, estados que tienen un gran índice de migrantes en Estados Unidos y cuyos familiares están muy al pendiente de todo lo referente al movimiento anti inmigrante… ¿casualidad?
La reputación y credibilidad de Ford en México está por los suelos; tanto que, desde que la armadora dió la imágen de obediencia y miedo a la administración Trump, muchos socios de la marca en México decidieron terminar y desaparecer toda relación y acuerdos con la compañía, siendo un gran ejemplo de ello el de Grupo Experiencias Xcaret, empresa turística reconocida por exaltar los valores mexicanos.
También es justo mencionar, ampliando el panorama, que la caída de Ford no ha sido causada sólo por los últimos seis meses. En 2010, la participación de Ford en el mercado mexicano era del 10.6%, y al cierre del año pasado era sólo del 6.%, todo esto según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores.
Al parecer, si somos coherentes, Ford ha ido disminuyendo sus ventas paulatinamente los últimos 5 o 6 años, pero es innegable que el anuncio de su retiro de inversión y procesos de suelo mexicano (cosa que parece obedecer más a un orden económico y de negocios que a un ardid político), fue manejado de la peor forma y en el peor momento posible. Las empresas, ante todo, tienen una imagen frente a su cliente, una reputación que respalda (entre muchas otras cosas) el porqué los consumidores compran los productos de dicha empresa; en el caso concreto de Ford, su reputación fue destruida, y si las ventas y los negocios de por sí ya estaban mal, podemos concluir que este asunto no es la causa de todos los males, sino que sólo es el “tiro de gracia”.
Es difícil de creer lo fácil que una reputación puede destruirse, pero lo estamos viendo frente a nosotros. Ford Motor Company México se creó un 23 de junio de 1923; 94 años después, un mal manejo de información termina con la confianza de un público al que se tuvo cautivo por casi un siglo… escalofriante pero cierto, especialmente por los tiempos que se viven actualmente, pues si esto hubiera sucedido hace unos 15 o 20 años, probablemente el golpe hubiera sido menor.
Hoy, el valor de marca de Ford es de 13 mil 70 millones de dólares en 2017, de acuerdo con Millward Brown; sin embargo, este valor podría verse afectado para finales de este mismo año. Hoy sólo nos resta ver el cierre de la “tragi-comedia” de Ford, pues podría intentar alguna acción para recuperar parte del prestigio perdido y sobrevivir en México, algo mucho más significativo y agresivo que meras promociones en la compra de sus productos. Otro posible escenario, sinembargo, podría ser que estemos atestiguando el principio del fin de una relación de negocios de casi 100 años, y veremos tristemente a Ford regresando, al galope del Mustang, directo al territorio estadounidense dándole la espalda para siempre al mercado del águila y la serpiente.
